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看便利店如何迈过鲜食这道“坎” 本土化是第一要义

对于当下的便利店行业而言,其最大的特色已经转化为各种鲜食商品和自由品牌商品,这两者也成为便利店之间差异化竞争的关键所在,同时也是企业利润增长点的重要来源。在日前由中国连锁经营协会主办的2020中国便利店大会上,中日便利店企业代表分享了开发鲜食的经历与经验,从中不难看出,因地制宜开发鲜食、不断创新提升商品品质与体验已成为行业发展大势。

鲜食成便利店高频消费利器

去便利店买早餐已成为很多一二线城市上班族的消费习惯,包子、豆浆、饭团、茶叶蛋、烤肠……普通早餐的基本配置,连锁便利店一般都具备。对于午饭而言,便利店也提供了更加丰富的选择,数种菜式的盒饭,冷藏的盖饭、意面、香锅、蔬菜沙拉等,消费者想要来一顿简单便捷的午饭不是难事。

会上发布的《2020中国便利店发展报告》显示,面对全渠道市场竞争,便利店越来越社区化,高频购买的产品(如即食、生鲜、日配)是其主要引流产品。其中,本土便利店和夫妻店对即食商品的涉足相对较少,而领先便利店品牌在满足消费者速食需求的同时获取较高商品毛利。领先品牌的企业即食食品占比达60%,毛利率约为35%。

“鲜食是便利店不可逾越的一道坎。”江西乐豆家董事长杨翔如是说。“一周客户重复来店的概率是95%,有接近50%的人一天要来店两次,是什么商品支撑着便利店的高频消费?鲜食是其中非常重要的一环。鲜食品类在我们全店的销售额占比达35%左右。”

唐久商品部部长丁莉梅持同样观点:“什么商品能让顾客有动机来到你的店铺?我们要创造多个场景,去满足他们对早餐、午餐、晚餐的要求。”

鲜食一直以来也是日系便利店重视和擅长的品类。上海罗森便利有限公司商品一部部长尤晓燕表示,罗森大部分的店铺都是24小时营业,即使在疫情期间也基本维持16个小时,因此有很多消费场景可以做。“我们在早餐、午餐两个板块都做得比较好,罗森今年会强化下午茶、晚餐、宵夜。”此外,罗森的目标是要打造消费者家边上的第二个冷藏柜或者第二个冰箱。

柒一拾壹中国投资有限公司副总监中本孝司表示,7-Eleven有三个销售高峰--早、中、晚,顾客进店最主要的目的是购买日配商品。“如果想让顾客成为常客,日配商品的品质是非常重要的,这是我们的生命线。”

口味本土化+研发精细化

越来越多的本土便利店品牌认识到鲜食的重要性,在效仿日系便利店的同时,也逐渐摸索出一条具有中国特色的路。

杨翔在开发和营销鲜食的过程中积累了一些心得。“很多人在考虑怎么做复杂的鲜食,其实要先从最简单的开始,比如烤肠、茶叶蛋、玉米。”

就玉米而言,从选择食材、保证供应链的稳定,到如何蒸煮、选择怎样的展示设备,便利店经营者也大有文章可做。“文章”做好了,小小的早餐也能成为爆品。

乐豆家售卖的玉米产自东北某地,“一年产量700多吨,我们全部把它买下,来匹配供应链。”杨翔说,目的就是为了保证玉米品质的一致性与口感的一致性。

乐豆家推出的拌粉分为冷藏版和现场拌制版,后者单店一天可以卖到200份。杨翔表示,从米粉的粗细度和淀粉含量等到蒜、花生等配料的选择和处理,乐豆家都花功夫琢磨,做了多次测试,才打磨出“爆品”。

杨翔总结,鲜食的本土化是不可逆的,是大势所趋,企业要“吃透”每一个单品,提升消费者认可度是不变的话题,其目的在于用单品爆款的流量支撑店铺的流量、支撑高频场景。

唐久也在钻研本地口味和打磨单品上下功夫。丁莉梅说,对于茶叶蛋这一单品,唐久也精益求精,其口号是“做一个不平凡的茶叶蛋”,从鸡蛋的选品到物料和工艺,都作了调整。

研发当地好吃的便当也是唐久的目标。“太原市场对辣味是有需求的,但是不能接受太辣,我们就研究当地对辣度的喜好,开发了一款麻辣香锅饭。”丁莉梅表示,这款商品上市之后,单日销量达2800盒,一个月销售额达120万元。

对于鲜食研发,唐久会做一年度52周研发开发计划和单周上市的计划,快速研发和投入新品。“因为好吃的商品是很容易让消费者吃腻的。”丁莉梅说。

即使是鲜食经营经验丰富的日系便利店,也在如何满足中国消费者需求上动脑筋。尤晓燕坦言,罗森进入中国25年了,最初来光顾罗森的那些客户都已经变老了,他们的需求肯定会发生变化,可能从原先的单身到现在的家庭,对各类商品的需求都会发生变化。“得年轻人得天下,12岁到29岁的年轻客户是我们一直在攻克的。其中最关键的是想攻克12岁到19岁这一年龄层,因为他们能够自主消费,如果能成为罗森的忠实客户,今后一生都可能是忠实客户。

在鲜食口味上,罗森并没有一刀切,而是因地制宜。据介绍,上海罗森负责江苏、浙江、上海三个地区的商品销售生产,每个地区消费者口味的差异其实不小,统一的商品想要在各地都受欢迎是不可能的,因此,罗森根据各地不同的口味来做差异化、细分化。“对于这三个地方,罗森配备了三家米饭工厂、三家面包工厂,这也就是我们为什么要打造半径150公里的物流体系的原因。”尤晓燕表示。

7-Eleven的经验则是每年定期提升商品品质,将品质改良后的效果扩大到其他地区,保证全国7-Eleven商品的品质都能得到提升,从而提高销量。中本孝司介绍了在北京实施的三明治改良案例,从小麦粉、包菜到沙拉酱,甚至水质,7-Eleven都作了改良,其后三明治的销售数量、销售金额都获得了大幅的增长。

早餐知识

   

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